Artigo exclusivo para a iALIMENTAR no âmbito da parceria com a Verakis

A Física diz-nos que tendência significa a probabilidade de se comportar de uma determinada maneira ou de ir numa determinada direção. Logo, no universo do marketing, podemos dizer que as tendências de mercado indicam um comportamento, uma mentalidade, um modo de agir, que seguem numa determinada direção e que podem modificar/alterar as escolhas de compra dos consumidores.

A roupa, o carro, os alimentos, a música da moda, são expressões materiais destas tendências; são os produtos ou serviços que correspondem às tendências de comportamento daquele momento.

Nos próximos tópicos serão apresentadas as principais tendências do setor agroalimentar para 2022 e exemplos de como materializar estas tendências em produtos ou serviços. O consumidor quer saber.

A informação é a grande protagonista dos tempos atuais. Nestes momentos de incerteza, o consumidor procura estar informado e anseia por alguma sensação de controlo e, no setor agroalimentar, não é diferente.

O quadro abaixo foi retirado do Google Trends e indica a busca dos consumidores pelo termo 'faz mal', desde 2004, em qualquer categoria do Google em Portugal. Nota-se um aumento no interesse por saber se determinado produto faz mal à saúde. Entre os dez primeiros tópicos das buscas relacionadas ao'faz mal' estão produtos alimentares como Leite, Gengibre, Glúten, Chá Verde e Leite de Soja.

No entanto, um comparativo entre os termos 'faz bem' e 'faz mal' indica um maior interesse pelo que pode fazer mal (a vermelho), como indica o gráfico abaixo. Entre as buscas relacionadas ao termo |faz bem| não se encontra nenhum alimento nas primeiras posições.

Nesta procura por informações e respostas às suas questões, o consumidor espera que as marcas estejam prontas para fornecer dados reais acerca dos seus serviços e produtos.

Porém, para além de informações, está em busca de clareza, transparência, flexibilidade e opções para tomar decisões que atendam às suas necessidades individuais. Após diversos “escândalos” de fake news o consumidor procura, acima de tudo, confiança. Pretende certeza nas informações fornecidas, para a construção de relações mais duradouras com as marcas, e quer ter uma garantia de que os produtos cumprem o que prometem. O foco em obter o melhor valor para o seu dinheiro motivará as marcas a serem mais transparentes também sobre o preço do produto, fornecendo detalhes sobre os ingredientes, processos e pessoas, que se refletem no preço final.

Um exemplo aplicado na prática é o da marca francesa 'C'est qui le patron?!' que dá aos consumidores informações sobre as caraterísticas e o preço do produto. Este leite, no mercado francês, custa € 0,30 a mais por ser de origem francesa, por promover o bem-estar do agricultor e outras alegações que são indicadas nas suas campanhas publicitárias e também no rótulo.

Fonte: https://lamarqueduconsommateur.com/

A tecnologia pode ser uma grande aliada na resposta a esta busca do consumidor por informações confiáveis e seguras. A utilização de QR Codes em embalagens, com informações sobre origem dos produtos, já não é grande novidade. No entanto, é possível estender a sua utilização. Estes mesmos códigos podem levar o consumidor a links com vídeos de Social Proof dos seus produtos, apresentação de testes de eficácia, testemunhos e depoimentos autênticos de outros consumidores. O uso expandido de blockchain e de outras tecnologias de rastreamento permitirá que as marcas realmente mostrem aos consumidores os vários elementos que compõem o preço de um produto por meio de dados, fotos ou vídeos.

O retalho também deverá tirar proveito desta tendência e inspirar-se em formatos como o da marca chinesa Hema (o retalho offline do Alibaba). As suas lojas físicas atraem os compradores com alimentos frescos, ao mesmo tempo que atendem, com eficiência, os pedidos online. Os consumidores podem, através de uma aplicação, fazer scan dos produtos, ter acesso a informações dos mesmos e até pagar pela própria aplicação. Esta forma de interação, que combina físico e digital, é também uma tendência para os próximos anos, como veremos a seguir.

Extra: O próprio termo |QR CODE| apresenta grande volume de buscas em Portugal nos últimos 5 anos.

Tendo suportado períodos de confinamento, os consumidores estão ansiosos porexplorar e abraçar novas experiências, tanto virtualmente quanto no mundo físico “real”.

Neste contexto, é cada vez maior o número de marcas que utilizam o universo chamado de Phygital. Phygital é o conceito que representa a fusão entre o mundo digital e o físico no desenvolvimento de novas experiências de relacionamento e consumo.

A tecnologia digital tornou-se também uma maneira comum para muitos encontrarem entretenimento e diversão em todas as áreas da vida. Os consumidores têm um novo sentido de apreciação, por encontrarem alegria nas coisas cotidianas e aproveitarem o momento.

Dentro deste cenário, as marcas devem reconhecer a importância de elevar as pessoas em tempos de incerteza e angústia, e o papel que elas podem desempenhar nesse processo.

Além de oferecer novas experiências, as marcas podem incentivar os consumidores a jogar e a se divertirem com rotinas cotidianas, inclusive, em relação à comida e à culinária. A gamificação (gamification) crescerá, com a diversão sendo o centro de como relaxamos, aprendemos, trabalhamos, cuidamos de nossa saúde e nos alimentamos. As interações da marca, como campanhas, aplicações e transações, podem trazer elementos gamificados, ou seja, que possibilitem a interação com a marca através de jogos ou competições. Da mesma forma, as experiências de compras no retalho serão menos sobre comprar itens e mais sobre como se envolver e divertir com os produtos. Os consumidores podem não estar a procurar as marcas para que lhes vendam coisas, mas sim para lhes oferecer uma sensação de prazer.

Muitas marcas já estão a adotar modelos de compras virtuais com entregas em loja, provadores de roupa digitais e estratégias de gamificação. O Burger King, nos EUA, fez parceria com a Sweet, uma plataforma de token não fungível (NFT), como parte das suas refeições Keep It Real. Cada caixa de refeição Keep It Real transportava um QR Code que quando era “lido” desbloqueava um dos três tokens digitais colecionáveis. A recolha dos três NFTs oferecia várias recompensas aos clientes.

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A pandemia fez com que os consumidores reconhecessem que o bem-estar é uma preocupação vital. A atenção à saúde mental e emocional foi multiplicada pela pandemia e pelos seus impactos de longo alcance. Nos próximos anos, os consumidores procurarão mais produtos e serviços que ofereçam benefícios à saúde mental e emocional.

A busca pelo termo |bem-estar| ao redor do mundo aumentou significativamente nos últimos anos, como vemos pelos dados do Google Trends. Holanda, Bélgica e Finlândia destacam-se na procura por este termo.

Formulações funcionais e produtos multissensoriais (emocionalmente envolventes) ajudarão as marcas de alimentos, bebidas e serviços de alimentação a conquistar uma participação maior, entre uma infinidade de opções de saúde mental e emocional. No entanto, os consumidores estão em busca de alguma forma de validação. Pretendem que ingredientes, doses ou formulações propostas sejam realmente eficazes, especialmente após experiências ruins com produtos que não deram o resultado anunciado.

Recentemente na Holanda, a bebida funcional Focus ganhou destaque e atingiu elevado número de procura nos motores de busca, depois de uma ação com influencers demonstrando a eficácia do produto. A bebida alega aumentar a concentração, sem a utilização de cafeína e taurina e é fonte de vitaminas.

A necessidade de calma e controlo também pode ser respondida pelas marcas através de rituais de preparação, de apresentação ou de consumo. A marca americana de chocolates premium Vosges oferece cinco conjuntos de “rituais”, que combinam tipos específicos de chocolate com cristais e ervas para 'Alegria', 'Prosperidade' e muito mais.

Nota-se também uma maior procura por Chás e as suas formas de preparo, unindo as caraterísticas de bem-estar do produto e o ritual de preparo que a bebida oferece. Podemos ainda citar a marca francesa Ya, da Biogroup, que desenvolveu uma sobremesa vegetal chamada Golden Ya, inspirada nos princípios da alimentação Ayurvédica.

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Quando se trata de valor, os consumidores estão a regressar ao que é essencial. Há uma maior preocupação com um consumo mais inteligente e, na expectativa dos melhores retornos para as suas compras, uma procura por qualidade, higiene e conveniência. Uma vez mais, a transparência relacionada aos produtos, seus ingredientes, processos e pessoas, é fundamental na comunicação do valor apresentado.

Com um número maior de pessoas a adotarem o trabalho remoto (ou um formato híbrido), cozinhar em casa e preparar a sua própria refeição tornou-se uma realidade para muitas famílias. O Google Trends indica uma tendência de crescimento na procura dos termos 'como preparar', 'como cozinhar' e 'receitas' em Portugal. Estes mesmos termos tiveram picos de procura durante o confinamento em 2020 e mantêm-se como pontos de interesse em Portugal.

O mesmo se passa com a preocupação com uma alimentação cada vez mais saudável. Nos últimos 5 anos o interesse pelo tópico 'Alimentação Saudável' tem aumentado em Portugal, como mostra o gráfico do Google Trends. Os termos procurados pelos utilizadores também estão relacionados com receita saudável, comida saudável e dieta saudável.

Receitas na Bimby e o blog 'A Pitada do Pai' também aparecem nas buscas relacionadas a uma alimentação saudável.

A relação com o meio ambiente é também um ponto importante dentro do setor agroalimentar. Os consumidores estão à procura de marcas que ajudem a mitigar o seu impacto no meio ambiente e, as empresas que não mudarem pro-activamente, serão
forçadas a mudar. Neste contexto, as marcas têm a oportunidade de fazer parceria com os consumidores, para ajudá-los a fazer escolhas de compra alinhadas também com os seus objetivos climáticos. No entanto, os consumidores estão a ir além de simplesmente querer que as marcas “sejam sustentáveis” e estão a exigir ações mensuráveis, transparentes e consistentes das marcas que escolhem apoiar e com que se relacionam.

De acordo com o Google, a palavra sustentabilidade bateu um recorde de procura em 2021. Dentro do setor agroalimentar, o Food Waste destaca-se como um termo de grande interesse da população, principalmente nos países nórdicos e Singapura.
Outro item que merece destaque são as Hortas Urbanas. Um recente estudo, realizado pela Verakis, mostra o crescente interesse por este tema e destaca ações realizadas em Portugal pelo serviço público e também por iniciativas privadas, como a Noocity. As hortas verticais também aparecem como uma tendência de futuro, conforme previsto pela Food and Drink Trend High-tech Harvests de 2030. Lisboa é pioneira neste tema e, em parceria com a startup portuguesa Upfarming, está a instalar as primeiras torres rotativas de agricultura vertical da Europa, em Alvalade.

Quando se pensa em tendências deve-se considerar que existe todo um cosmos social, cultural e individual onde o consumidor está inserido. O que pode ser tendência num determinado setor, talvez não se aplique diretamente a outro, e é necessário estar atento.

Tendências são reflexões sobre o momento e, não é por existir uma tendência de mercado, que ela deva necessariamente fazer parte de uma estratégia.

É ainda mais importante estar atento às tendências do seu mercado local, avaliar os resultados da sua marca nos últimos anos, analisar históricos de vendas dos seus produtos e perceber quais são as suas tendências locais. Aqui também vale a pena referir que é necessário olhar para o cenário global, mas agir com foco no seu cenário local.

Fontes:

• Marketing Trends 2022 – Falcon.IO
• Euromonitor
• Global Consumer Trends 2022 – Mintel
• Global Food and Drinks Trends 2022 – Mintel

Sobre o autore e revisor:

• Adriano Andreghetto: com mais de 10 anos de experiência nas áreas de Marketing, Comunicação e Marketing Digital, vive em Portugal desde 2017 e é atualmente sócio da agência GOMO Digital. É consultor de marketing na Fundação francesa Verakis, uma instituição que tem como objetivo melhorar o fluxo e a qualidade das informações sobre alimentação que circulam entre os profissionais especialistas e para o público leigo.
• Juliana Grazini dos Santos: Doutora em Informação e Comunicação/Jornalismo Científico/Popularização Científica pela Universidade de Paris 7(Denis -Diderot), Diretora da Verakis, vive há mais de 20 anos na França, onde pesquisa e desenvolve projetos de jornalismo científico, popularização da ciência e comunicação nas áreas de alimentos,
  alimentação e nutrição.